Czym się różni capping od frequency?

Jednymi z podstawowych pojęć, z którymi spotykają się osoby zaczynające swoją przygodę z reklamą internetową, są capping i frequency. Pojęcia te są ze sobą ściśle powiązane, jednak często w nomenklaturze branżowej błędnie używane lub mylone. Dlatego w poniższym artykule chcielibyśmy wyjaśnić jakie dokładnie różnice zachodzą pomiędzy tymi terminami i w jakich sytuacjach powinny być poprawnie wykorzystywane.

Zacznijmy od definicji:

• Capping jest funkcjonalnością, dostępną w adserwerze, pozwalającą nałożyć limit na liczbę wyświetleń reklamy danemu odbiorcy – tym samym pozwala wpłynąć na liczbę kontaktów użytkownika z reklamą. Dane ograniczenie liczby wyświetleń na jednego użytkownika w kampanii może być ustawione na dowolnie zdefiniowany okres: na dzień, tydzień, miesiąc, na godzinę bądź na cały okres trwania kampanii. Capping na poziomie „3 na kampanię oznacza, że w ramach emisji w danym adserwerze czy na danej platformie, unikalny użytkownik zobaczy przekaz reklamowy maksymalnie trzy razy.

• Frequency, w odróżnieniu od cappingu, określa średnią liczbę kontaktów z reklamą, która przypada na jednego użytkownika w ramach emisji jednej kampanii reklamowej. Możemy sobie wyobrazić sytuację, kiedy w danej emisji został ustawiony capping na poziomie 3, ale frequency wyniósł 2,6. Oznacza to, że średnio każdy użytkownik zobaczył reklamę 2,6 razy, ze względu na to, że część użytkowników zobaczyła reklamę raz, część dwa razy, a część trzy razy. Często wartość frequency określa się mianem „średniego cappingu”.

Z pojęcia frequency najczęściej będziemy korzystali w momencie kiedy w wykorzystywanym do emisji kampanii adserwerze nie został ustawiony odpowiedni capping lub został on ustawiony na wysokim poziomie albo korzystaliśmy z kilku platform emisyjnych w ramach jednej kampanii:

Przykład 1: Ustawiliśmy kampanię mającą na celu wyemitowania 500 000 odsłon, bez cappingu. Finalnie trafiła ona do 100 000 użytkowników. Oznacza to, że frequency (inaczej: średni capping) wyniósł 5.

Przykład 2: Kampania została ustawiona w dwóch niezależnych platformach do emisji reklam, z cappingiem 3 na każdej z nich. Nie ma możliwości utrzymania wspólnego cappingu dla obydwu tych platfom. Oznacza to, że jeden użytkownik może zobaczyć przekaz reklamowy serwowany przez jedną plaformę maksymalnie 3 razy i przez kolejną platformę również maksymalnie 3 razy. W tym przypadku aby prawidłowo zaraportować wyniki kampanii będziemy korzystali z pojęcia frequency.

W jakim celu reklamodawcy wykorzystują capping?

            Capping umożliwia reklamodawcom emitowanie przekazu reklamowego z odpowiednią częstotliwością, dzięki czemu jest on bardziej dopasowany do potrzeb odbiorców i tym samy mniej inwazyjny – potencjalny odbiorca nie czuje się przytłoczony sugerowanymi treściami i nie wywołują one u niego negatywnych skojarzeń. Wykorzystując odpowiedni capping reklamodawcy mogą też dotrzeć do większej liczby użytkowników ze swoim przekazem przy jednoczesnym efektywniejszym wykorzystaniu budżetu reklamowego.

Maria Szarek