Proces integracji przy kampaniach w modelu CPI/CPD

Zastanawiasz się nad zaproponowaniem swojemu klientowi promocji pobrań aplikacji, ale nie wiesz, jak to ugryźć?
Niezależnie czy odpowiadasz bezpośrednio za marketing klienta, pracujesz w domu mediowym, czy jesteś wydawcą, mamy dla Ciebie garść przydatnych informacji.

Sposoby mierzenia pobrań aplikacji

Mierzyć pobrania aplikacji można na trzy sposoby:

1. Obserwując liczby per źródło w panelu sklepu z aplikacjami (Appstore, Google Play),
2. Wpinając kod postbackowy źródła bezpośrednio w kod aplikacji,
3. Dokonując integracji w platformach służących do analizy atrybucji aplikacji mobilnych (typu Kochava, Appsflyer).

Przewagą drugiego i trzeciego sposobu jest fakt, że wydawca otrzymuje informację zwrotną na temat tego, które dokładnie kliknięcie zakończyło się pobraniem oraz uruchomieniem aplikacji. W pierwszym przypadku niemożliwe jest wpięcie piksela tak, aby przekazywał on pożądane informacje.

Możliwości integracji w kampaniach

Integracja poprzez platformę analityczną wydaje się więc być najlepsza, ponieważ pozwala na głębszą analizę ruchu, co naturalnie ma wpływ na możliwości optymalizacyjnych. Oczywiście wpinając postback bezpośrednio w aplikację również uzyskamy powyższe informacje, jednak takie rozwiązanie wymaga prac na etapie developmentu aplikacji. Proces ten może być bardzo długi i żmudny i wymagać zaangażowania wszystkich podmiotów w procesie –  od wydawcy, poprzez dom mediowy, przez dział marketingu klienta, aż do komórki zajmującej się developmentem aplikacji. Przy tak długim łańcuchu wzrasta ryzyko, że coś po drodze pójdzie nie tak, a czas przeprocesowania wpięcia kodu postbackowego znacznie się wydłuży.

Dlatego też w niniejszym artykule skupimy się na integracji wydawcy z platformą do analityki aplikacji mobilnych. Z pozoru może wydawać się to dość zawiłe, ale jesteśmy pewni, że po lekturze poniższego tekstu, wielu osobom temat się rozjaśni.

Przede wszystkim warto mieć świadomość, że kampania ukierunkowana na cel, jakim jest pobranie aplikacji zasadniczo różni się od innych kampanii displayowych. Do emisji kampanii, poza dostarczeniem przez klienta kreacji i kodów mierzących, niezbędna jest także integracja z platformą mobilną. Również start kampanii oraz równomierność realizacji celu są trochę bardziej skomplikowane niż np. w kampaniach nastawionych na generowanie ruchu na stronę. Warto mieć na uwadze, że uruchomienie i rozkręcenie kampanii może potrwać kilka dni, a liczba pobrań aplikacji jednego dnia może być wyższa, innego niższa, a jeszcze innego wynosić zero. Nie jest to również typowa kampania kierowana na landing page klienta, tylko bezpośrednio do sklepu z aplikacjami.

Zacznijmy od nomenklatury. Jest to rzecz, którą warto mieć uporządkowaną zanim rozpocznie się planowanie jakichkolwiek działań. Większość marketerów używa zamiennie skrótów modeli rozliczeń CPI i CPD, co oznacza odpowiednio Cost Per Installation i Cost Per Download. Oczywiście takie nazewnictwo nie jest błędem, ale warto wiedzieć, że niezależnie od tego, jak je nazwiemy, finalnie my jako wydawca rozliczamy się z klientem za pierwsze uruchomienie aplikacji przez użytkownika. Czyli w gruncie rzeczy nie jest to ani pobranie, ani instalacja.

Dzieje się tak, ponieważ kody mierzące wywołują się dopiero w momencie uruchomienia aplikacji i wtedy w rzeczywistości zlicza się akcja.

Zlicza akcja – no właśnie, tylko gdzie? W klasycznych kampaniach, w których ruch kierowany jest na landing page klienta, rozmaite interakcje użytkownika na stronie można w prosty sposób zmierzyć wpiętymi kodami. W przypadku kampanii, których celem jest zdobycie użytkownika, który pobierze, zainstaluje i uruchomi aplikację, jest on kierowany bezpośrednio do sklepu z aplikacjami. Czyli do Google Play w przypadku urządzeń z systemem operacyjnym Android i AppStore dla użytkowników iPhonów. W obu przypadkach są to serwisy zewnętrzne, które co prawda udostępniają swoją analitykę, ale nie pozwalają na wpięcie piksela z zewnątrz.

Z naszego punktu widzenia jest to bardzo istotne, ponieważ my jako wydawca optymalizujący daną kampanię musimy mieć informację zwrotną o tym, które kliknięcie zakończyło się pobraniem (uruchomieniem) aplikacji.

Platformy do analityki aplikacji mobilnych

Przechodząc do konkretów: przykładowymi platformami analityki aplikacji mobilnych są Kochava, AppsFlyer czy Tune.

Jak w popularnej piosence, najtrudniejszy jest pierwszy krok i to sprawdza się i w tym przypadku. Należy zacząć od stworzenia konta wydawcy w jednej z platform. Z doświadczenia wiemy, że klienci najczęściej korzystają z AppsFlyera, ale oczywiście wszystko zależy od konkretnych preferencji. Jedno jest pewne, jeśli reklamodawca korzysta z danej platformy, to wydawca musi użyć tej samej.

Proces integracji wydawcy z reklamodawcą

W zależności od platformy, integracja jest w większym lub mniejszym stopniu skomplikowana. Wymaga jednak podania rozmaitych informacji, więc niezbędna będzie podstawowa wiedza techniczna lub drobne wsparcie działu traffic. Jednocześnie wsparcie supportu platform jest na wysokim poziomie, więc i na tym można polegać. Istotne jest to, że integracja jest jednorazowa i na stałe, w związku z czym nie trzeba tego robić przy każdej realizowanej kampanii. Umożliwia ona promowanie również innych aplikacji, na tym samym koncie wydawcy.

Kiedy już przebrnie się przez założenie konta i integrację, można zabierać się za połączenie wydawcy z reklamodawcą.

Jeżeli udało się poprawnie założyć konto na platformie, to powinniśmy widnieć w niej jako wydawca. Zadaniem reklamodawcy jest teraz dodanie nas do kampanii. Musi po prostu wyszukać firmę z listy i udostępnić kampanię. Reklamodawca powinien również pamiętać o nadaniu dostępu, który umożliwi wydawcy sprawdzanie na bieżąco statystyk z kampanii. Wtedy tak naprawdę żadne raportowanie nie jest potrzebne, bo i wydawca i klient widzi w panelu te same dane. Ostatnim krokiem jest pobranie kodów i kreacji z platformy i wtedy wydawca może po swojej stronie zająć się ustawianiem i realizacją kampanii.

Dziękujemy za zapoznanie się z artykułem. Mamy nadzieję, że nakreślił on w jaki sposób przebiega proces od strony technicznej oraz praktycznej. Jeżeli planujesz promocję aplikacji mobilnej klienta i chcesz mieć pewność, że cały proces integracji i realizacji kampanii będzie poprawnie przeprowadzony, warto zgłosić się do nas. Postaramy się rozwiać wszelkie wątpliwości, pomożemy z trudnościami i zrealizujemy efektywną kampanię.

Maria Szarek